Uno studio Cornell University su 724 ospiti in 33 hotel rivela un gap drammatico tra ciò che gli ospiti intendono fare e ciò che fanno davvero. Non è un problema di qualità dei servizi. È un problema di comunicazione — e si può risolvere.
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Per molti direttori d'hotel il focus è sulla camera. Ma il vero margine di manovra, il vero upside, si gioca su tutto il resto: ristorante, bar, spa, servizi aggiuntivi. È lì che si nasconde il potenziale di crescita più grande e meno sfruttato.
Il revenue ancillare è tutto ciò che un ospite spende all'interno della struttura oltre alla camera: ristorante, bar, colazione à la carte, spa e trattamenti wellness, servizi concierge, escursioni, attività, room service, minibar. Per molti hotel di fascia medio-alta rappresenta tra il 25% e il 40% del fatturato totale, ma è quasi sempre sotto-ottimizzato rispetto al suo potenziale reale.
La differenza tra un hotel che fa €1,2M all'anno e un hotel identico che ne fa €1,5M non sta quasi mai nelle camere vendute. Sta nel fatto che il secondo hotel è riuscito a convincere una parte più grande degli ospiti a usare davvero i servizi che aveva pianificato di usare quando ha prenotato. Stessa struttura, stessa clientela, stessi costi fissi. Solo una migliore attivazione dei servizi interni.
Il problema è che la maggior parte degli hotel investe tantissimo nei servizi (spa costruita, chef assunto, bar progettato) ma poi affida la loro promozione a metodi che non funzionano più. Il risultato è strutturale: la spa è mezza vuota, il ristorante serale ha troppi tavoli liberi, gli ospiti ordinano pizza su Glovo invece di usare il room service. Non è un problema di qualità. È un problema di comunicazione che non arriva al momento giusto.
Lo studio più dettagliato mai condotto su questo tema arriva dalla Cornell University School of Hotel Administration, pubblicato su Boston Hospitality Review nel 2019. Sono stati analizzati 724 ospiti in 33 hotel di una grande catena internazionale, su soggiorni di 1-2 notti.
| Servizio dell'hotel | Intendevano usarlo | L'hanno usato davvero | Gap |
|---|---|---|---|
| Ristorante per la cena | 35% | 2% | -94% |
| Spa (media soggiorni brevi) | 15% | 4% | -73% |
| Room service cena | 18% | 7% | -61% |
| Palestra / fitness center | 46% | 18% | -61% |
| Ristorante per il pranzo | 21% | 10% | -52% |
| Colazione al ristorante | 41% | 26% | -37% |
Fonte: Dev, Kumar, Hamilton, Rust, Valenti — "A Detailed Study of the Expected and Actual Use of Hotel Amenities", Boston Hospitality Review / Cornell University, 2019. Dati per soggiorni di 1-2 notti. I gap cambiano in base a tipologia di hotel (urbano, suburbano, resort) e durata del soggiorno.
Il dato più impressionante non è quello sulla spa. È quello sul ristorante serale: il 35% degli ospiti prenota l'hotel pensando anche di cenare lì, ma solo il 2% lo fa davvero. Un gap del 94% su uno dei servizi più redditizi dell'hotel. Il dato diventa ancora più drammatico per i soggiorni lunghi: per gli ospiti che stanno 5+ notti, il 71% dice di voler cenare al ristorante ma solo l'1% lo fa.
Se gli ospiti che arrivano motivati a usare il servizio poi non lo usano, significa che succede qualcosa durante il soggiorno che li fa cambiare idea — o meglio, che li distrae da quella decisione. Si dimenticano, scelgono di uscire, non hanno informazioni sul menu, trovano il ristorante deserto e si spaventano, non sanno gli orari, prenotano un'alternativa su un'app di delivery. Ognuna di queste situazioni ha un fattore in comune: l'hotel non è intervenuto al momento giusto per confermare la scelta iniziale dell'ospite.
Molti hotel pensano di comunicare già abbastanza con gli ospiti. Il problema è che i canali tradizionali sono diventati rumore di fondo. Vediamoli uno per uno.
Le migliori email marketing di settore hanno tassi di apertura intorno al 30% e tassi di click ancora più bassi. Arrivano prima del soggiorno, quando l'ospite non è ancora "dentro" la modalità hotel. Quando poi arriva, ha già dimenticato cosa c'era scritto.
Studi di settore stimano che oltre il 90% degli ospiti non legge mai i dépliant informativi lasciati in camera. Li percepisce come clutter, li sposta sul comodino, li dimentica. Sono costosi da stampare e praticamente invisibili.
Nel caos del check-in, gli ospiti hanno una sola priorità: ricevere la chiave e salire in camera. I cartelli sulla spa, sul ristorante, sulle escursioni passano inosservati nel momento di massima distrazione del cliente.
Il front office è l'unico canale umano, ma è anche quello più sottopressione. Durante i momenti di picco non ha tempo di illustrare i servizi agli ospiti nel dettaglio. E nei momenti liberi, gli ospiti non sono più in hall.
Gli ospiti non amano scaricare l'app di un hotel per 2 notti di soggiorno. I tassi di adozione reali si aggirano intorno al 15%. Anche gli hotel con app curatissime faticano a far installare il software ai clienti di passaggio.
Alcuni hotel hanno aggiunto canali WhatsApp per i clienti. Funziona per le richieste di servizio ma non come canale push: gli ospiti non accettano di ricevere notifiche promozionali su un canale che considerano privato.
Il principio dell'audio marketing alberghiero è semplice e potente: arrivare all'ospite mentre sta già vivendo l'esperienza, non prima e non dopo. L'ospite è lì, rilassato, ricettivo, e il messaggio lo raggiunge senza chiedergli nulla in cambio.
A differenza di un'email che può essere non aperta, di una notifica che può essere silenziata, di un dépliant che finisce sul comodino, la radio in-store crea un momento condiviso di ascolto. L'ospite sente il messaggio mentre fa colazione, mentre aspetta in hall per il check-in, mentre si prepara per uscire, mentre si rilassa a bordo piscina. Non deve fare nulla per riceverlo. Non deve ricordarsi nulla.
Un annuncio ben programmato funziona come il suggerimento di un buon cameriere. "Stasera al ristorante lo chef propone un menu di pesce fresco, prenotazioni fino alle 21:30". "L'aperitivo in terrazza inizia alle 18:30, oggi con vista sul tramonto". "La spa ha disponibilità per un massaggio rilassante nel pomeriggio". Non è pubblicità invadente. È servizio informativo, esattamente come quello che dovrebbe fare — ma raramente fa — il personale di reception.
Il meccanismo è documentato dalla ricerca sul marketing sensoriale: un'informazione ricevuta nel contesto e nel momento giusti ha una probabilità di azione esponenzialmente più alta rispetto alla stessa informazione ricevuta ore o giorni prima. L'ospite che sente del menu del ristorante mentre è ancora in hall la sera, non in un'email del mattino, è l'ospite che decide di cenare lì.
"Da quando usiamo la radio nel nostro albergo, sono aumentate le persone che salgono in terrazza per l'aperitivo. Gli ospiti ascoltano gli annunci mentre sono nella hall o durante la colazione, e scelgono poi di salire in rooftop nel pomeriggio. Non avevamo modo di comunicare il rooftop bar così in modo capillare prima."
Non basta mettere annunci casuali in mezzo alla musica. Un palinsesto radio che funziona per il revenue ancillare segue regole editoriali precise, le stesse di una vera radio commerciale.
Il team editoriale di My Corporate Radio è guidato da Emanuele Carocci, conduttore radiofonico su RTL 102.5 dove costruisce ogni mattina il palinsesto di una fascia nazionale in prima serata. La disciplina che serve per tenere in ascolto milioni di persone durante "La Famiglia Giù Al Nord" è la stessa che serve per tenere attenti gli ospiti di un hotel durante l'arco della giornata.
In radio non si mette a caso un messaggio pubblicitario dopo l'altro. Si rispetta il ritmo, si alternano toni, si sceglie il momento: un annuncio potente dopo una canzone calma ha molto più impatto di venti messaggi accatastati. Lo stesso vale per la radio di un hotel: l'annuncio del rooftop bar è molto più efficace se arriva nella pausa musicale di un pomeriggio di sole, alle 17:45, con tono disteso. Non a mezzogiorno mentre gli ospiti stanno ancora pensando al pranzo.
Costruire un palinsesto che chiude il gap di comunicazione significa decidere: quali annunci, in quali fasce orarie, con quale frequenza, con quale tono, in quali zone dell'hotel. È lavoro editoriale, non configurazione di un software. È quello che un direttore d'hotel ottiene quando sceglie una radio curata da professionisti del broadcasting invece di una playlist automatizzata.
Ogni servizio che oggi lascia soldi sul tavolo può diventare un annuncio che arriva all'ospite nel momento giusto. Ecco le categorie che funzionano meglio nell'esperienza dei nostri clienti hotel.
Il gap più grande è qui. Un annuncio del menu stasera, con il piatto dello chef e l'orario di prenotazione, arriva all'ospite mentre è ancora in hotel e può decidere. Non serve altro per recuperare parte del 94% di gap rilevato da Cornell.
Il momento commerciale più importante della giornata del F&B. Un annuncio alle 17:30-18:00 trasforma gli ospiti che stanno rientrando dalle attività pomeridiane in clienti dell'aperitivo della casa.
Slot ancora disponibili per il pomeriggio, pacchetti promozionali per i soggiorni lunghi, ingresso alla spa incluso nel soggiorno. Annunci che intercettano l'ospite quando ha ancora tempo libero davanti.
Serata a tema alla piscina, cena in giardino per una data specifica, lezione di yoga al mattino, degustazione di vini. Eventi una tantum che l'ospite non vedrebbe altrimenti in nessuna brochure.
Escursioni organizzate dalla struttura, partnership con cantine e aziende locali, trasporti privati prenotabili in reception. Informazioni che spesso gli ospiti vorrebbero avere ma non chiedono.
Con la tecnologia Text-to-Speech gli annunci vengono generati in 14 lingue: italiano, inglese, tedesco, francese, spagnolo, portoghese, cinese, giapponese, coreano, arabo, russo, olandese, polacco, turco. Ogni ospite riceve l'informazione nella sua lingua.
È tutto quello che un ospite spende in struttura oltre alla camera: ristorante, bar, colazione, spa, wellness, room service, minibar, concierge, escursioni, attività. Per molti hotel rappresenta tra il 25% e il 40% del fatturato totale, ma è quasi sempre sotto-ottimizzato rispetto al suo potenziale reale.
Lo studio è stato condotto su hotel di una grande catena internazionale (un upscale, due upper upscale e tre luxury brand) ed è considerato la ricerca più dettagliata disponibile in letteratura sull'utilizzo reale dei servizi d'hotel. Le percentuali esatte possono variare nel contesto italiano ma il meccanismo del gap intenzione/utilizzo è strutturale e si applica a qualsiasi struttura che offra servizi aggiuntivi alla camera.
Dipende da quanto è fitto il palinsesto di annunci e da quanto sono specifici. I primi cambiamenti nei flussi (bar, colazione, aperitivo) si notano tipicamente entro le prime 2-4 settimane, perché sono decisioni che l'ospite prende nella stessa giornata. Per la spa e i trattamenti wellness il ciclo è più lungo perché spesso richiedono una prenotazione con qualche ora di anticipo.
No. La voce viene generata dal sistema Text-to-Speech con intelligenza artificiale in 14 lingue, sempre sotto supervisione editoriale del team di My Corporate Radio e in piena conformità al Regolamento UE 2024/1689 sull'AI. Tu scrivi l'annuncio, il sistema lo trasforma in audio professionale in pochi minuti.
Funziona su entrambi, ma con piani diversi. Per un hotel piccolo, un B&B o una struttura con una sola area comune, il piano Background Music Start a 9,99€/mese copre la musica con licenza. Per un hotel strutturato con ristorante, bar e spa serve il piano personalizzato con annunci, palinsesto dedicato e più zone audio.
Dipende dalle dimensioni della struttura e dall'articolazione dei servizi. Una piccola struttura parte dal piano base, un hotel con spa e ristorante ha bisogno di una soluzione dedicata con annunci.
Per B&B, hotel piccoli e strutture con una sola area audio da gestire.
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Palinsesto dedicato al recupero del revenue ancillare, annunci multilingua, più zone.
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